Тренды

Коллаборации между спортом и модой приносли в 2024 78,5 млн долларов США заработанной медиаценности (EMV) — показателя, измеряющего доход, который бренд может ожидать от упоминаний в социальных сетях. Крупнейшие модные дома сотрудничают со спортсменами беспрецедентными способами. Спорт меняет моду, а мода дополняет спорт, и это неоспоримый факт.

Дизайнеры теперь понимают, насколько значимыми могут быть спортсмены. Они — самые влиятельные люди для всех. У них одни из самых больших подписчиков в Instagram. Но их боготворят совсем иначе, чем кинозвезд или музыкантов. Когда теннисистка из первой десятки Янник Синнер взяла с собой на корт Уимблдона сумку с монограммой Gucci, это был первый случай, когда на корте появился предмет багажа класса люкс. Эмма Радукану стала послом Dior с момента своей победы на Открытом чемпионате США в 2021 году.

Такие звезды, как Букайо Сака из «Арсенала», сидят в первом ряду на показах мод таких брендов, как Burberry. Prada одела китайскую сборную в свои костюмы на чемпионате мира, а Louis Vuitton подписал контракт с Лионелем Месси и Криштиану Роналду на съемку рекламы перед чемпионатом мира по футболу в конце 2022 года.

Дэниел-Яв Миллер, старший редактор новостного сайта индустрии моды Business of Fashion, заметил новый фокус: «Болельщики чувствуют себя более комфортно, когда игроки более экспрессивны. Даже если вы всё ещё получаете комментарии от определенных групп фанатов, которые не хотят видеть их в дизайнерских брендах, ситуация определенно меняется».

Спорт давно перестал быть просто увлечением или способом поддерживать форму. Сегодня он диктует тренды, формирует стиль и даже меняет образ жизни молодежи. Если раньше спортивная одежда ассоциировалась исключительно с залами и стадионами, то теперь кроссовки, худи и легинсы носят не только в спортзале, но и на улицах, в кафе, на вечеринках и даже в офисах. Поклонники спорта яасто копируют кэжуал-стиль спортивных знаменитостей, на соревнования с участием которых предлагает заключить пари БК Мостбет.  

Ситация с такой ядерной вовлечённостью спортсменом в мир моды контрастирует с культурой 25-летней давности, как это было задокументировано в недавнем сериале Дэвида Бекхэма на Netflix , где показано, как футболист стал главной новостью из-за ношения саронга на отдыхе. Бэкхем действительно опередил свое время с точки зрения того, как должен одеваться мужчина в гипермаскулинном виде спорта.

Преображение спортивной культуры под влиянием моды

В 2023 году футбольная культура преобразилась — футболки стали модным предметом. Футболку Стеллы Маккартни для женской команды «Арсенала», выпущенную в сентябре, носила инфлюенсер Миа Риган, и она была моментально распродана. Когда Лионель Месси подписал контракт с командой MLS Inter Miami в июле, розовая футболка Adidas для команды была распродана так быстро, что руководитель бренда сообщил New York Times , что они просто «испарились». Если Алекс Фергюсон пытался заставить молодого Бекхэма сосредоточиться на игре в мяч, то теперь спортивные команды приглашают модных дизайнеров, чтобы укрепить связь со стилем.

Ронни Файг — дизайнер американского бренда уличной одежды Kith. Некоторое время назад стал креативным директором баскетбольной команды New York Knicks и создал для команды форму и товары. Английский профессиональный футбольный клуб из Кройдона южный Лондон Crystal Palace нанял консультанта Кенни Аннана-Джонатана в качестве креативного директора для надзора за линиями одежды и модными коллаборациями.

Футбольные команды — это бренды сами по себе, поэтому они хотят иметь ассоциацию с брендом моды, который крут и который люди действительно хотят носить. Профессиональные спортсмены, карьера которых на поле или площадке, как известно, непродолжительна, поняли, что мода — это источник дохода, которым они могут заняться и впоследствии. Многие из них решают формировать свои личные бренды с самого начала карьеры. Мода — это идеальный способ стать вневременной величиной для аудитории за пределами спорта.

Это привело к росту новой микроиндустрии — спортивного стилиста. Работая со звёздными стилистами, спортсмены могут попасть в поле зрения брендов в надежде на выгодные сделки и американские баскетболисты лидируют в этом. Им разрешено носить свою собственную одежду на матчи, поэтому у них есть свобода самовыражения. Правила американского баскетбола отличаются от правил в футболе в сторону большей демократичности. Футбол и баскетбол доминируют в медиапространстве, но другие отрасли спортивно-развлекательной индустрии наступают им на пятки.

Трой Энтони — стилист, работающий с рестлерами, включая Сета Роллинса, человека, которого американский GQ в августе назвал «бесспорным королем моды» WWE благодаря его ярким костюмам и тому факту, что он когда-то носил «большие красные ботинки» арт-коллектива MSCHF — мультяшную обувь, которая стала интернет-феноменом. Энтони говорит, что Роллинз меняет предпочтения поклонников рестлинга. «Это как "Вы можете не знать, что это, потому что вы, ребята, носите футболки, джинсы, мерч и тому подобное, но это высокая мода". Вдохновение появляется по понедельникам вечером каждую неделю».

От функциональности к стилю: как спорт вышел за пределы стадионов

Ещё лет двадцать назад спортивный костюм был чем-то утилитарным — его надевали на пробежку или тренировку, а затем переодевались во что-то более «приличное». Но с ростом популярности здорового образа жизни и фитнес-культуры все изменилось. Бренды вроде Nike, Adidas и Puma быстро смекнули, что молодежь хочет выглядеть стильно, не жертвуя комфортом. Так началась эра streetwear, где спортивные элементы стали основой повседневного гардероба.

Кроссовки, например, превратились из специализированной обуви для бега или баскетбола в must-have любого модника. Коллаборации с дизайнерами (как Adidas x Kanye West или Nike x Off-White) сделали их объектом вожделения. Теперь редкие пары перепродают за тысячи долларов, а за новыми релизами выстраиваются очереди.

Фитнес-аesthetics: как тренировки стали частью имиджа

Социальные сети подлили масла в огонь. Instagram и TikTok переполнены образами девушек в обтягивающих лосинах и парней в массивных кроссовках. Спортивная форма больше не прячется в сумке — её выставляют напоказ. Бренды вроде Gymshark, Alo Yoga и Lululemon сделали ставку на то, что их одежда должна быть не только удобной, но и фотогеничной.

Легинсы с высоким поясом, бра-топы, oversized-худи — все это теперь часть модных луков. Причем молодежь сочетает спортивные вещи с классикой: кроссовки с пальто, велосипедки с рубашками, бейсболки с платьями. Грань между спортом и модой стирается, и это уже не просто тренд, а полноценная культурная смена парадигмы.

Спорт как философия: почему молодежь выбирает comfort first

Поколение Z и миллениалы выросли в эпоху, где ценятся свобода, практичность и самовыражение. Им неинтересно страдать в узких джинсах или неудобных туфлях — они выбирают то, что не сковывает движений. Пандемия только ускорила этот процесс: люди оценили комфорт, и даже после возвращения к обычной жизни многие не захотели отказываться от спортивного стиля.

Но дело не только в удобстве. Спортивная одежда стала символом активности, здоровья и успеха. Если раньше дорогой костюм ассоциировался с статусом, то теперь таким же маркером могут быть кроссовки или худи от премиального бренда.