Тренды

Главный тренд последних лет — это концепция этичной моды и экологичной одежды. Компании мира моды стараются снижать углеродный след в своих производствах и использовать энергосберегающие технологии. Окажемся ли мы в ближайшем будущем на девственно чистой планете с ответственными компаниями и сознательными потребителями? 

Когда мы слышим об изменении климата и загрязнении планеты, в первую очередь на ум приходят примеры загрязнений океана нефтяными гигантами или смог от угольных шахт в странах третьего мира, но правда в том, что индустрия быстрой моды — одна из основных отраслей мировой экономики, загрязняющих планету. Производство одежды сопровождается загрязнением воды, использованием пестицидов и химикатов, выделением вредных веществ при транспортировке и эксплуатации готовых изделий. Это обусловлено сложившимися десятилетиями производственными цепочками и привычкой дизайнеров и фабрикантов работать с привычными им видами материалов. В 2018 году на производство одежды и обуви пришлось 2,1 млрд т. выбросов углекислого газа, что составляет 4% от общемировых выбросов, примерно такое же количество произвели в том году совокупные экономики Франции, Германии и Великобритании вместе взятые. Если вы думаете, что плохие в этой истории производители, то потребители также пока на тёмной стороне силы: 60% выбросов вредных веществ в атмосферу, например, у европейского гиганта онлайн-продаж Zalando приходится на доставки и... многочисленные возвраты и обмены.

Покупатели по всему миру стали проявлять интерес к истинному процессу создания одежды, обуви и аксессуаров. С каждым днем растёт количество людей, которые ждут от корпораций реальных действий по защите окружающей среды. Это вынуждает крупные бренды переосмыслить свое позиционирование и изменить маркетинг. В 2019 году в 129 странах мира прошли всемирные забастовки по предотвращению изменения климата, которые в одной Германии собрали полтора миллиона неравнодушных граждан. Одним из требований протестующих было сокращение текстильной промышленности, а в Лондоне активисты даже бойкотировали London Fashion Week. Как вы думаете, какая страна осталась равнодушной к всемирной инициативе? Россия. Причин много, среди них практически полностью уничтоженная лёгкая промышленность и отсутствие масштабного вреда от её деятельности и только зарождающееся эко-движение, которое ещё покажет себя.

Что такое устойчивая мода? «Быстрая мода» — это история про дешевую рабочую силу и одежду, предназначенную для краткосрочного пользования. Масс-маркет постоянно обновляет свои коллекции и покупатели вынуждены вслед за этим менять свой гардероб. Устойчивая мода (sustainable fashion) является противоположностью этого явления и иногда даже упоминается как «этичная мода». Она рассматривает все аспекты, на которые влияет производство одежды — от загрязнения окружающей среды до положения рабочей силы. Главная цель устойчивой моды — приучить людей покупать меньше вещей и дольше ими пользоваться. Тот самый дедушкин пиджак и бабушкина шаль.

Хотя производство любой одежды оказывает негативное влияние на окружающую среду, есть бренды, которые старательно работают над тем, чтобы изменить ситуацию к лучшему. На сегодняшний день некоторые бренды стремятся сократить потребление воды – один из главных вредоносных факторов в производстве одежды. Натуральные волокна, такие как хлопок, часто выращиваются с использованием пестицидов, которые вредны для фермеров, рабочих и диких животных. Сегодня доступны варианты выращивания органического хлопка и льна, для которых требуется меньше воды в сравнении с традиционными методами.

Ещё один способ улучшения экологической ситуации и её взаимосвязи с миром моды — это использовать переработанные материалы в создании одежды. Такие бренды, как H&M и Uniqlo, уже несколько лет назад установили в магазинах специальные коробки, в которые люди могут сдать ношеную одежду. Затем одежда, либо перерабатывается, либо отдается нуждающимся, тем самым бренды продливают срок службы каждой вещи. Но всё ли так красиво, как в маркетинговых материалах неожиданно «‎осознавших‎» себя корпораций? Мартовский кейс российского подразделения H&M говорит об обратном. Представители H&M Россия вынуждены были признать, что, начиная с 2019 года, вещи собирались, но не перерабатывались. Причина проста – российские потребители сдавали одежду, в объеме, в два раза превышающем аналогичные у европейского покупателя. Благородная инициатива столкнулась с кризисом исполнителя.

Оценить искренность побуждений или маркетинговых инициатив крупных фэшн-брендов, пытающихся быть правильным, сложно. По словам руководителя модного дома Vetements Гурама Гвасалии, показ Fall-Winter 2020/2021 являлся «самым экологически чистым шоу в мире с очень слабым освещением и минимумом макияжа». Освещения в зале и правда не было, вместо него — включенные фонари на телефонах у гостей мероприятия.Тем не менее, на такой эксперимент Vetements решились только один раз, после чего вернулись к стандартному формату модных шоу с показом. Красивая картинка, горячая новость на BoF и продолжение классического способа ведения бизнеса, ведь быть экологичным и осознанным – значит нести коллосальные затраты по сравнению с привычными.

Казалось бы, интересно выглядит тренд на так называемую диджитальную одежду, для которого некоторые дизайнеры, такие как Alena Akhmadullina, выпускают целые коллекции, позволяющие скроить цифровое платье по вашей фигуре и размеру и купить его примерно за 10% от цены обычного (9000 рублей за 3D-комбинезон, платье или плащ). Как сообщается на сайте дизайнера: «Одежда из 3D капсулы Alena Akhmadullina создана в специальных программах и существует только в виртуальной реальности. Для нее мы отобрали бестселлеры бренда, переработанные в актуальных фактурах: экокоже, латексе, прозрачном пластике. Как это работает: необходимо выбрать и оплатить лук и прислать нам фотографию, на которую мы его «наденем». В результате Вы получаете фотографию в 3D луке, который выглядит, как настоящая одежда».

Звучит прекрасно, но как это помогает бороться с перепроизводством одежды, объёмы которой не перестают расти? Действительно, блогер или селебрити могут купить пару раз цифровой лук, чтобы выложить в свой аккаунт, вот только на красную ковровую дорожку в такой капсуле точно не выйдешь. Дальше больше, гиганты а-ля Inditex могут копировать физическими образцами уже цифровую одежду, а значит, расширять замкнутый круг перепроизводства.

В настоящее время нет ни одного бренда, способного решить все экологические и моральные проблемы, существующие на сегодняшний день. Положительные примеры, безусловно, есть. Ralph Lauren сделал миноритарные инвестиции в Natural Fiber Welding – ведущий мировой стартап в области экологически безопасного материаловедения, который произвел революцию в повторном использовании натуральных волокон, таких как как хлопковые отходы и переработке их в запатентованные высокоэффективные материалы. Европейская текстильная компания Nylstar представила новую пряжу Meryl производства Invista в рамках глобальной стратегии по предоставлению решений для экономики замкнутого цикла текстильной промышленности. Отечественные дизайнеры тоже не отстают: Вика Газинская объявила о создании эко-френдли бренда VIKA 2.0, которая на всём цикле производста будет отвечать понятию sustainable. 

Из отчета McKinsey & Company можно узнать, что индустрии моды к 2030 году необходимо сократить выбросы углерода вдвое, чтобы достигнуть целей Парижского соглашении по климату 2015 года, однако, за 5 прошедших лет сделано было, немного. Экологичные и этичные способы производства одежды – это долгая и дорогая дорога, но она должна быть построена. Корпорации пытаются или создают программы лояльности для сознательных потребителей, число которых растёт, и сформируют мощную маркетинговую политику вокруг вопросов защиты окружающей среды для того, чтобы оставить нашим потомкам чистый мир, полный образцов осознанной моды.