Тренды

Если и существовали какие-либо сомнения относительно возможного восстановления роскошных путешествий после отмены многих пандемических ограничений, эти распродажи развеяли их. Потребительские настроения также изменились в сторону путешествий: опрос, проведенный Ассоциацией путешествий США, показал, что 63 процента американцев заявили, что им «отчаянно» нужен отпуск.

Когда все соскучившиеся по туризму действительно купят туры, они будут платить больше, чем раньше. Согласно данным, предоставленным консалтинговой фирмой HotelAVE, тарифы на роскошные курорты выросли на 20-30% по сравнению с 2019 годом, который сам по себе был успешным годом для отрасли. Также необходимо упомянуть, что потребители ищут дополнительные льготы и преимущества, например, даже если они уезжают в город, они будут стремиться повысить ценность различных спа-процедур и оздоровительных процедур с конкретными краткосрочными преимуществами, такими как потеря веса или борьба против старения.

В любом случае некая настороженность всё ещё витает в воздухе, поскольку варианты вируса «Дельта» и новейший «Йота» продолжают распространяться, а многие страны всё ещё остаются в изоляции. Однако, по мере того, как границы начинают открываться, ряд путешественников рискуют и совершают долгожданные поездки. Но нынешний всплеск спроса на элитные путешествия может поставить под угрозу тот бум, который наблюдался в розничной торговле предметами роскоши во время карантина.

Больше новостей в нашем telegram-канале Icon Life, подпишитесь, чтобы узнавать первыми 

Когда богатые американцы застряли дома и не могли путешествовать, они тратили деньги на предметы роскоши. Увеличение расходов способствовало развитию бизнеса ювелиров, парфюмеров и других компаний. Роскошные Дома, в том числе Gucci, Louis Vuitton, Dior, Prada и Hermès, сообщили о возвращении продаж к уровню, предшествовавшему пандемии, и восстановлению финансовых результатов за первую половину этого года.

В то время как основные игроки доминируют в одежде, сумках из кожи и аксессуарах, наблюдается рост поколения новых «культовых» брендов, таких как Courreges, Off-White, а также эффектное переосмысление классики – Lanvin, Bally и даже преждевременно похороненного многими Roberto Cavalli. Многочисленные коллаборации и капсульные коллекции стали нормой отрасли и повторяются ежемесячно, если не ежедневно. Бренды могут процветать, если строят правильные и честные коммуникации с клиентами, следуют инновационному подходу к эстетике, дизайну и обработке сырья, а также реализуют политику устойчивого развития.

Однако, во втором квартале этого года расходы на путешествия уже превысили розничные покупки. Расходы на бронирование или проживание в отелях выросли на 61% по сравнению с тем же периодом 2020 года, а пассажирские тарифы на поездки за границу выросли более чем на 300% за тот же период. За тот же период расходы на косметику и обувь выросли всего на 24,5% и 46%, соответственно. В 2020 люди застряли дома и могли тратить деньги только на вещи, и теперь, когда мир снова открывается, конечно, всё меняется. 

Путешествия и розничная торговля предметами роскоши борются за одни и те же деньги. Но, вместо того, чтобы соревноваться, они часто движутся в тандеме: когда взлетает один, то за ним, подобно эффекту маятника, движется и другой. Стоит ли тогда удивляться, что LVMH приобрела и производителя чемоданов Rimowa и гостиничную группу Belmond, чтобы удовлетворить потребности клиентов.

Однако, текущая масштабная реструктуризация гостиничной группы Belmond ещё не принесла конкретных результатов, особенно с учетом того, что LVMH владеет Bvlgari Hotels, которая уже готовится к открытию двух совершенно новых флагманских отелей – Bvlgari Hotel Paris и Bvlgari Hotel Rome. LVMH также контролирует сеть роскошных бутик-отелей Cheval Blanc, которая в последние годы замедлилась в развитии.

В последнем опросе Altagamma, проведенном в апреле, 38% всех участников заявили, что путешествуют ради роскошных впечатлений, 35% –для роскошных покупок, 27% - для обоих способов отдыха, а 62% путешественников, путешествующих исключительно дорогостоящим образом, считают, что шоппинг является неотъемлемой частью опыта путешественника.

Рынок предметов роскоши всегда основывался на огромных потоках туристов, прежде всего потому, что, когда богатые люди путешествуют, у них появляется больше времени, чтобы тратить свои деньги. До пандемии не менее 50% продаж на рынке приходилось на путешественников и в 2020 году абсолютная величина этих расходов упала до разрушительных для этого сегмента 15-20%. В 2021 году ожидается, что он вырастет до 20-30% роста, хотя так и не вернется к уровню до пандемии. Причина кроется в возвращении путешествий. На большинстве основных рынков, включая США и Китай, сегодня подавляющее большинство путешествий являются внутренними, а не международными.

Отношение потребителей к покупкам за границей также изменилось. Безналоговые покупки для туристов и разница в ценах на предметы роскоши во всем мире уже давно являются драйверами потребительской лихорадки. Так, по данным Money.co, самым дешевым местом в мире для покупки сумки Louis Vuitton Speedy 25 является Дания. 

Но последнее исследование BCG True Luxury показало заметное снижение важности цены как причины для расходов за границей и сейчас она находится лишь на седьмом месте, на несколько ступеней ниже, чем это было в последний раз, когда исследование проводилось 18 месяцев назад. Теперь вопрос не в том, будут ли тратить потребители, а в том, где они будут это делать. Некоторые деньги, когда-то предназначавшиеся для заграничных путешествий, теперь будут потрачены дома, возможно, в элитном бутике, путешествуя у себя по стране.

Бренды больше сосредоточились на потребностях местных клиентов на основных рынках, когда границы были закрыты. В ответ на это розничные торговцы, такие как DFS (Duty Free Shoppers), принадлежащая LVMH, удвоили свои усилия по привлечению покупателей, присутствующих на рынке. Например, DFS курирует недавно открывшийся универмаг La Samaritaine в Париже и наращивает объемы операций в небольших регионах, включая остров Окинава, где у компании давно есть специальная лицензия на ведение беспошлинной розничной торговли для японских клиентов.

«У японцев есть история любви с Гавайями, но они не могут поехать прямо сейчас, потому что путешествовать за границу очень сложно», - объясняет председатель и генеральный директор DFS Бенджамин Вучот. «Мы вернули Гавайи на Окинаву, создав классный ассортимент сувениров с Гавайев. Мы отправляем клиентам личные заметки: «Мы знаем, что вы любите Гавайи и обычно бываете там в это время года – мы сделаем это за вас».

В более долгосрочной перспективе большинство наблюдателей оптимистично настроены в отношении того, что путешествия и розничная торговля предметами роскоши снова будут работать в тандеме. Ведь мышление покупателей по мере того, как пандемия отступает, заметно отличается от подобного, которое менялось после недавних глобальных потрясений. Исторически сложным препятствием было то, что менеджеры по продаже предметов роскоши называли фактором вины. Так, после 11 сентября или глобального финансового кризиса покупка дорогих брендов считалась вульгарной и неуместной. 

Это новое мышление движет новой группой покупателей, важность которых растет: поколение Z. Покупатели поколения Z не только тратят деньги, но и любят бренды и ярлыки. Это интересный тренд, потому что ранее главный покупатель предметов роскоши всегда был супербогатым, зрелым по возрасту и с классическими вкусами. Но представители поколения Z теперь требуют внимания со стороны брендов и они тоже влияют на свои любимые компании. Они говорят, что забыть о факторе вины – это нормально, ведь мы все пережили трудный период и наградить себя – это нормально.