Дизайнер

Всего через несколько дней после начала 2024 года мускулистое тело актёра Джереми Аллена Уайта, одетое только в нижнее бельё Calvin Klein, стало первой вирусной сенсацией года. Бренд представил рекламу 4 января, что мгновенно вызвало переполох в социальных сетях, который усилился после того, как изображения актера появились на билбордах в центре Сохо. После выхода видео с дюжиной голубей, взлетающих в небо рядом с Уайтом, распростертым на диване, одетым только в хлопковые эластичные трусы, кампания окончательно вошла в учебники истории маркетинга.

Увидели ли мы что-то новое? Нет, ведь такая стратегия была классической для бренда Calvin Klein, который с 1970-х годов был синонимом сексуальных, скандальных, вызывающих споры рекламных кампаний. Можно сколько угодно спорить об уместности тех или иных ходов маркетологов компании, но данные показывают, что применяемый подход работает на протяжении уже нескольких десятилетий.

По данным аналитической компании Launchmetrics, всего за 48 часов новая  реклама с участием Джереми Аллена Уайта принесла 12,7 миллиона долларов медиа-эффекта (MIV). Для сравнения, это же исследование показало, что рекламная кампания Bottega Veneta Pre-Spring 2024 с фотографиями, якобы сделанными папарацци, Кендалл Дженнер и A$AP Rocky принесла «лишь» 2,8 миллиона долларов за 48 часов. Но реклама с участием звезды сериала «Медведь» была только началом разговоров о Calvin Klein.

В следующем этапе кампании британская певица FKA Twigs позировала на билбордах в пол-оборота в джинсовой рубашке, надетой на голое тело. Подпись на фотографии была классической для бренда: «Calvins или ничего». 10 января Управление рекламных стандартов Великобритании (ASA) запрещает рекламу Calvin Klein с участием FKA Twigs, заявив, что изображения фокусировались на её «физических особенностях, а не на одежде, до такой степени, что она представляла её как стереотипный сексуальный объект». Такое решение быстро вызвало негативную реакцию: критики осудили агентство за контроль над женской сексуальностью и женским телом.

Продолжающиеся в сети восторги рекламе с участием Уайта, которая не была запрещена, резко контрастировала с запретом аналогичной и более эстетичной кампании с участием FKA Twigs, которая заявила: «Я не вижу себя „стереотипным сексуальным объектом“, которым меня назвали. Я вижу красивую и сильную цветную женщину, чье невероятное тело способно преодолеть больше боли, чем вы можете себе представить». После этого представители агентства заявили, что изображения Кендалл Дженнер из той же кампании «вряд ли будут рассматриваться как безответственные», что уже вызвало обвинения в расизме со стороны некоторых комментаторов в Интернете.

Представители Calvin Klein заявили, что размещали подобную рекламу в Великобритании на протяжении десятилетий и «следует ожидать определенной степени обнаженности» в рекламе нижнего белья. Бренд имеет долгую историю использования провокаций для продажи своих товаров для массового рынка. В его рекламе были изображены Кейт Мосс топлесс, несовершеннолетняя Брук Шилдс, произносящая, что «между ней и её кельвинами совсем ничего нет», и Марк Уолберг, хватающийся за себя за промежность. Но за последнее десятилетие реклама Calvin Klein по большей части не смогла достичь такого же уровня внимания. Это были тусклые групповые кампании, которые затерялись в потоке социальных сетей.

Отрасль также стала более осторожной в отношении рекламы. Перед лицом падения продаж Victoria's Secret отказалась от своего ультрасексуального имиджа, а ошибки таких брендов, как Balenciaga и Zara, показали опасность плохо принятой рекламной кампании. Но, как показывает недавний опыт Calvin Klein с виральностью, правильная провокация может принести дивиденды имиджу бренда и вернуть к нему интерес массовой аудитории. 

В своих лучших проявлениях реклама Calvin Klein наделяла звезд статусом секс-символов. Рекламные кампании сыграли важную роль в позиционировании Кейт Мосс как королевы героинового шика в 1990-е годы и помогли Уолбергу выйти за рамки глуповатой эпохи «Марки Марка». Кампания Calvin Klein Джастина Бибера в 2015 году закрепила за ним роль человека, которого хотят, оставив позади эпоху детского хита «Babe». 

Новая рекламная кампания Calvin Klein, кажется, готова сделать то же самое для Джереми Аллена Уайта, чьё влияние растет благодаря его роли очаровательного шеф-повара в сериале Hulu «Медведь». Примеры его стиля регулярно появляются в GQ и Esquire, а в Лос-Анджелесе его регулярно фотографируют на пробежках потным и без рубашки. Слухи об отношениях с поп-звездой Розалией и его последней роли в фильме о рестлинге «Железный коготь» только добавляют интриги и медиа-влияния.

Calvin Klein продвигал кампанию со всех сторон. Помимо билбордов, видеороликов и изображений, размещенных в социальных сетях, Calvin Klein также одел Аллена Уайта для церемонии вручения « Золотого глобуса» на прошлой неделе (где он выиграл приз за лучшую мужскую роль в телесериале и драме) и обеспечил сопроводительную статью Vogue на нижнее белье Calvin Klein, которое Уайт носил под костюмом.

Согласно данным, полученным Business of Fashion от компании Brandwatch, занимающейся анализом потребителей, в ходе кампании количество упоминаний Calvin Klein возросло на 567% выше среднего показателя, а бренд приобрел 100 000 дополнительных подписчиков в TikTok. Хотя формула может показаться простой, для ее реализации требуется нечто большее, чем просто удача.

Критики Calvin Klein давно критикуют рекламу брендов как пропаганду всего отрицательного: от нездорового образа тела с Кейт Мосс до обвинений в детской порнографии в кампании 1995 года, в которой молодые модели были показаны в подвале, обшитом деревянными панелями. Министерство юстиции США в конечном итоге расследовало инцидент с кампанией которая была запрещена к показу, хотя представители бренда смогли доказать, что все представленные модели были взрослыми.

Поскольку общество в целом периодически колеблется в сторону консерватизма и наделению женщин большими правами, изображения новой кампании в конечном итоге вызвали дискуссию о том, почему мужчина (Аллен Уайт) может показывать свое тело (не говоря уже о том, чтобы зарабатывать деньги и публично одобряемый статус секс-символа), а женщине (FKA Twigs) должно быть стыдно за то же самое.

Но для Calvin Klein оба примеры рекламы явились примером старой поговорки: плохого пиара не бывает. Им удалось создать культурный диалог, который добавил как бренду, так и его героям медиа-очки, монетизацией которых каждый воспользовался как смог.