Часы

Morgan Stanley и LuxeConsult опубликовали ежегодный отчет о состоянии швейцарской часовой индустрии в 2024 году. Швейцарская часовая промышленность завершила год на позитивной ноте, достигнув рекордного объема продаж в размере 26,7 млрд швейцарских франков, из которых 25,5 млрд швейцарских франков приходится на наручные часы (+7,7%) - их было продано в общей сложности 16,9 млн единиц.

В прошлом году наблюдался огромный рост независимых брендов, и впервые с момента составления данного рейтинга, три независимых бренда вошли в топ-50: FP Journe занял 37-е место (98 миллионов швейцарских франков), H. Moser & Cie - 38-е место. (93 миллиона швейцарских франков) и Greubel Forsey #49 (объем продаж 50 миллионов швейцарских франков).

Несмотря на то, что экономическое значение совокупных продаж этих примерно 40 брендов довольно анекдотично: они составляют менее ~2% от общего оборота швейцарской часовой индустрии, их творческие инициативы оказали влияние на институциональные бренды. Состоятельные коллекционеры часов всегда стремятся открыть для себя новые бренды, новые истории и редкие часы. Это покупатели часов, способные покупать более одних часов в год по цене выше 50 тысяч швейцарских франков.

Более быстрый рост выручки позволяет брендам получать больше прибыли: это волшебный благотворный круг захвата дополнительных долей рынка и повышения прибыльности. «Большая четверка» не только постоянно увеличивает свою долю рынка, но и становится все более прибыльной. Пул доходов показывает, что 45% акций принадлежат ведущим брендам, что означает ошеломляющую долю в 63% в пуле прибыли отрасли.

Hermès показал, какую стратегию необходимо применять, чтобы добиться успеха в качестве люксового бренда в часовой индустрии. Бренду необходимо согласовать каждую категорию продуктов с общим позиционированием бренда, если только он не считает некоторые из них желательными продуктами, например духи. Затем Hermès решил сменить тему и перешел на механические часы, существенно увеличив среднюю цену продажи. Hermès продемонстрировал впечатляющий рост благодаря этой стратегии премиализации, которая включала также перенос продаж с преимущественно оптовой торговли на собственную розницу (90% в 2023 году).

Примечательно, что конкурент Louis Vuitton идет по тому же пути, массово отказываясь от бюджетных моделей, в основном кварцевых и механических механизмов начального уровня, и продвигая механизмы по гораздо более высокому уровню цен. Выпуск новых часов Tambour с тремя стрелками по розничной цене 19 000 швейцарских франков показывает, что бренд стремится стать коллекционными часами. Из-за смены стратегии продажи бренда в прошлом году остались на прежнем уровне, но первые результаты показывают отличные показатели продаж в магазинах Louis Vuitton (100% в магазинах прямого управления).

Rolex входит в историю

Rolex вошел в историю, став первым швейцарским часовым брендом, объем продаж которого превысил порог в 10 миллиардов швейцарских франков. Кроме того, компания укрепила свое доминирующее положение на рынке, захватив значительную долю розничного рынка (30,3%). Ни один другой люксовый бренд не может похвастаться таким доминирующим присутствием в своем сегменте.

Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet и Richard Mille укрепляют лидерство

Доминирование «большой четверки» - Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet и Richard Mille - укрепилось, обеспечив впечатляющую совокупную долю рынка в 43,9%. Это ускорение долгосрочной тенденции становится очевидным по сравнению с 2019 годом до Covid: с 36,9% в 2019 году.

Vacheron Constantin – миллиардер

Vacheron Constantin вошел в ряды клуба миллиардеров как восьмой бренд, объем продаж которого превысил 1 миллиард швейцарских франков, достигнув 1,097 миллиарда швейцарских франков с ростом на 18%. Кроме того, доля бренда на рынке увеличилась. Однако с долей розничного рынка в 2,7% она по-прежнему отстает от своего прямого конкурента Patek Philippe, доля которого составляет 5,6%.

Анализ Richemont Group

Внутри Richemont производительность специализированных часовых мастеров варьировалась: три бренда - Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne и Van Cleef & Arpels - уверенно росли. Тем не менее, серьезное беспокойство для подразделения вызывает IWC, у которой наблюдалось снижение продаж на 13%, которое оценивается в 726 миллионов швейцарских франков. Это снижение объясняется все более неверным ценообразованием бренда: несмотря на запуск привлекательных новых продуктов, таких как возрожденные часы Ingenieur, розничные цены остаются амбициозными. Прямые конкуренты, такие как Omega и Breitling, предлагают более конкурентоспособные предложения.

Часы Cartier немного отстают от продаж ювелирных изделий: объем продаж увеличился на 8% (3,1 млрд швейцарских франков) по сравнению с увеличением продаж ювелирных изделий на 11%. Тем не менее, он превзошел средний показатель по отрасли и увеличил долю рынка. Впервые доля розничного рынка Cartier превысила долю Omega, достигнув 7,54% по сравнению с 7,49% у Omega.

Rolex, Cartier, Omega и Patek Philippe лидируют

В швейцарской часовой индустрии наблюдается значительное доминирование всего четырех брендов, а именно Rolex, Cartier, Omega и Patek Philippe, на которые в совокупности приходится 50,2% общего объема продаж. Кроме того, всего тринадцать брендов занимают 75% рынка, а 90% продаж швейцарских часов приходится только на двадцать пять брендов из примерно 350.

Рыночная эффективность Swatch Group

Несмотря на общее снижение доли рынка, Swatch Group добилась значительных успехов в двух областях. Swatch продемонстрировал заметный рост, поднявшись с 22-го на 13-е место в 2019 году, во многом благодаря сохраняющейся популярности MoonSwatch, продано более 2 миллионов единиц в прошлом году. Этот успех обеспечил 73% продаж бренда на общую сумму 660 миллионов швейцарских франков, что представляет собой значительный рост на 63% по сравнению с прошлым годом, что является самым большим приростом среди всех брендов, входящих в топ-50.

Продажи Tissot были вызваны успехом семейства продуктов PRX и открытием китайского рынка. Это привело к росту выручки на 14%, достигнув 825 миллионов швейцарских франков, или на 21,4% при постоянном обменном курсе.

Курс на премиализацию

Премиализация продолжается, и часы стоимостью более 25 000 швейцарских франков обеспечивают 69% роста и составляют 44% от общей стоимости экспорта швейцарских часов. Однако, несмотря на свой значительный стоимостной вклад, этот сегмент представляет лишь 2,5% от общего объема в единицах. Swatch Group вносит основной вклад в объем продаж в ценовых сегментах начального и среднего уровня, занимая общую долю в объеме 72%.

Умные часы влияют

Поскольку умные часы по-прежнему влияют на начальный ценовой диапазон (помимо других факторов), в 2023 году по всему миру было продано в общей сложности около 80 миллионов высокотехнологичных умных часов (всего около 140 миллионов). Для сравнения: в общей сложности швейцарские часы продали 16,9 миллионов единиц. Swatch и Tissot - два исключения, защищающие этот ценовой сегмент традиционных часов от умных часов, модных брендов и микробрендов, финансируемых краудфандингом.

Ключевые победители

Как и в предыдущие годы, ведущие частные бренды - Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet и Richard Mille - продолжали завоевывать долю рынка. Рынок роскошных часов стоит особняком от всех других сегментов роскоши, где перечисленные группы и бренды лидируют в своих соответствующих товарных категориях.

Среди компаний, торгующихся на бирже, примечательны результаты Hermès, Vacheron Constantin (дочерней компании Richemont) и бренда Swatch (дочерней компании Swatch Group). При этом последний вырос на +63% после роста на +90% в годовом исчислении, что делает его самым быстрорастущим швейцарским часовым брендом из «50 лучших» в 2023 году второй год подряд.

Проигравшие в 2023 году

После ошеломляющего роста выручки и прибыли с момента продажи в 2017 году завоевание Breitling премиального сегмента на данный момент застопорилось. Бренд едва добился позитива в 2023 году с ростом продаж всего +1% и даже минусом по объемам (-4%). Но у компаний-аналогов (не считая Omega, показавшей впечатляющий +4%), год был еще хуже: TAG Heuer снизился на -7%, а Tudor на -4% после нескольких лет неослабевающего роста. Longines (Swatch Group) с -6% все еще страдает от слабого китайского рынка, от которого она чрезмерно зависит, а IWC с -13% теряет темпы из-за несогласованного ценового позиционирования.

В 2023 году Swatch Group потеряла доли рынка до 19,4%, несмотря на высокие показатели Swatch, Tissot и Omega. Он по-прежнему с небольшим отрывом опережает Richemont (18,7%), занимающего второе место, и теряет долю рынка в основном среди своих люксовых брендов, за исключением Harry Winston.

На результаты деятельности Swatch Group в прошлом году негативно повлиял ряд циклических (более медленный, чем ожидалось, перезапуск китайского рынка) и структурных факторов (а именно, неэффективность люксовых брендов, в основном Breguet, Blancpain и Jaquet Droz). Но также наблюдается тревожный спад продаж второго по величине бренда группы, Longines, из-за его чрезмерной зависимости от китайского рынка.

Другие группы

Рыночная доля LVMH снизилась до 5,8%. Продажи Hermès продемонстрировали уверенный рост на +11% в швейцарских франках (+23% в евро при постоянных курсах) и поднялись на две позиции, заняв 16-е место.