Парфюмерия

Она родилась в Сингапуре, путешествовала по всей планете, читает книги по квантовой физике и геополитике, коллекционирует эмоции и верит в то, что аромат говорит о нас больше, чем любой из видов роскошной одежды. Наша героиня сегодня – Элизабет Льё, создатель компании нишевой парфюмерии Maison de L'Asie, первый визит которой в Россию организовала компания UPARFUME.

Я ворвался в фойе «‎Сафмар Аврора Люкс» на Петровке с удушающей московской жары и в глубине лобби сразу увидел героиню интервью: изящную, внимательную, открытую и сразу располагающую к себе. Элизабет Льё являет собой тот правильный тип героини в истории, что включает в себя непростое детство, путь к себе и своему предназначению в скитаниях по миру, борьбу с драконами мифов и предубеждений и, наконец, создание бизнеса с целью показать своему подрастающему наследнику, что в этом мире можно всё.

Элизабет Льё с главным редактором Icon Life Олегом Шараном

Каким был ваш первый любимый аромат в жизни?

Это был Calvin Klein Eternity. Мне было 10 лет и я купила этот парфюм для моей матери. Когда мама умерла, я сохранила флакон и до сих пор его храню. Там практически ничего не осталось, но для меня это память, которую я храню.

Был ли в вашей семье культ ароматов и кто повлиял на ваш выбор пути создания парфюмов?

Для меня духи всегда были лишь ароматом. А человеком, который повлиял на меня, был мой дедушка. Он увлекался искусством и кинематографом и именно он направил меня в творческую сторону. Духи для меня – это инструмент для выражения этого творчества и возможность рассказывать истории.

Чем для вас является Maison de L'Asie: это только бизнес и/или творчество и способ изменить мир?

Конечно, мы склоняемся ко второму варианту, потому что, если бы я хотела делать деньги, я бы выбрала что-то попроще, потому что данный вид бизнеса не самый простой.

Что бы вы назвали основными ценностями и философией вашего парфюмерного Дома?

Я бы разделила философию и ценности. Потому что я не участвую в гонке по созданию продукта, который нужно скорее продать с наибольшей маржей. В первую очередь это эмоции, которые служат фундаментом Maison de L'Asie. Самая главная философия – это темы, потому что главы, которыми выпускаются парфюмы, демонстрируют как раз эмоции.

Для меня частью философии Maison de L'Asie является возможность отдать дань уважения классикам парфюмерии, творчество которых я много изучала, включая книги. Для меня было очень важно черпать информацию от людей, которые изменили парфюмерный бизнес и парфюмерный мир.

Парфюмы Maison de L'Asie посвящены людям, их страстям и поведению или географическим местам, достопримечательностям и локальным особенностям?

Если представить любой парфюм Maison de L'Asie как холст или картину, то такие элементы как река, небо, облака, – это экстра-элементы, которые имеют место быть, но самое главное, – это эмоции, которые я вкладываю. Природные виньетки лишь украшают картину, придавая ей финальный вид. Главное, чтобы человек в России, нанося парфюм Maison de L'Asie, смог увидеть моими глазами те эмоции, которые я постаралась туда вложить.

Правильно ли я понимаю, что в центре вашей версии ольфакторного театра главный герой – человек, а всё остальное является декорациями, которые лучше могут раскрыть главное действующее лицо на сцене?

Совершенно верно!

Какая нота или ингредиент в ваших парфюмах являются самыми любимыми?

Я хотела бы выделить пачули, ваниль и замшу, которые придают элегантности ароматам. Мой дедушка много курил трубку и аромат табачного листа тоже является одним из моих любимых.

Назовите, пожалуйста, несколько прилагательных, которым вы можете описать свои парфюмы?

Элегантные, благородная роскошь, сложные.

Какой он – клиент Maison de L'Asie?

Это молодые люди возраста 25-40 лет. Что касается географии, то я разделяю два рынка: азиатский и другие. Что касается азиатского рынка, то это смелые люди, которые поддерживают меня в концепции о новом голосе Азии, которая позволяет заявить о новом видении Азии. Если же мы говорим о других регионах, то это любопытные люди, которые не придерживаются клише об Азии как некоей экзотике. Наши клиенты – это уверенные в себе люди, которые ценят качество.

Расскажите о флаконе ароматов: как пришла идея создания и кто помог создать?

Создание флакона Maison de L'Asie заняло много времени. Керамика является важным атрибутом в Азии, поэтому мы выбрали её как дань уважения региону. Хочу обратить ваше внимание, что флакона – это не стандартный цвет Pantone, это цвет, которого раньше не существовало. Очень много времени ушло на создание уникального цвета наших флаконов. Люди могут даже не обращать внимание на такие детали как то, каким гладким является флакон, но это всё было тщательно продумано и проработано. Очень сложно было сделать этот флакон.

Что идет первым – видение аромата или его название?

Тяжелый вопрос. Часто для создания нового парфюма я обращаюсь к музыке. Процесс создания парфюма – это 80% эмоций и я практически сразу знаю, каким будет аромат и как я его хочу его осязать. Название приходит уже потом. И, если сам процесс создания нового аромата всегда инстинктивный и ровный, без напряжения, когда не заставляешь себя что-то делать, то название приходит само собой, почти моментально. Креативный процесс создания аромата занимает большую часть времени, а поиск названия – самое простое, при этом надо помнить, что это должно быть продаваемое, узнаваемое и простое.

Какая же музыка вас вдохновляет на создание Maison de L'Asie?

Первый, кем я вдохновляюсь, это композитор Эннио Морриконе и большая часть его произведений, которая использовалась в кинематографе. Я люблю его, слушаю его и черпаю вдохновение из его композиций. На Spotify можно найти плейлисты с музыкой, которая послужила вдохновением при создании парфюмов. Погрузившись в них, вы увидите, какие они разные и непохожие друг на друга. Сейчас, работая над новой главой Maison de L'Asie, я черпаю вдохновение от одного монгольского диджея, музыка которого драйвовая и танцевальная.

С какими самыми большими проблемами вы и компания столкнулись в бизнесе? И как вы справлялись или справляетесь с ними?

Отличный вопрос! Так как это азиатский, а не западный бренд, нам было что доказывать. Если вы изучите сегмент нишевой парфюмерии, вы не найдёте никого, кто бы пришёл из Азии. Самое сложное – это не поиск компонентов, которые доступны, а позиционирование для международной аудитории.

При этом самое главное, когда я говорю о том, что мне есть, что доказывать, когда мы говорим об азиатских продуктах, это борьба с мифом, что есть какие-то недостатки в качестве. Я хочу изменить эту тенденцию и продемонстрировать примером своего бренда, что азиатский бренд может быть достойным. Для меня это некий вызов – изменить все эти предубеждения. Конечно, были и другие трудности, но хочу выделить именно такую проблему.

Раньше мировыми законодателями моды в парфюмерии были европейские страны и особенно Франция, но последние годы в этом сегменте мощно развиваются Азия, Бразилия и другие страны. Почему фокус смещается?

Сегмент нишевой парфюмерии стал расти не так давно, 7-10 лет назад. Я открыла нишу для себя в Италии 20 лет назад, а для Азии это вообще абсолютно новое явление. Чем я приятно удивлена здесь, в России, пообщавшись с коллегами из продаж и маркетинга, а также с поклонниками нишевой парфюмерии, так это тем, что наше восприятие ниши отличается от того, что она видела ранее. Вы изучаете пирамиду нот, смотрите как построен парфюм, как он себя ведёт. Я приятно удивлена российским потребителем и его знаниями и восприятием.

Что касается вопроса смены фокуса, то сейчас ниша становится большой частью общего рынка парфюмерной индустрии. Сейчас я чувствую намного меньшее количество точек соприкосновения ниши и стандартными классическими парфюмами. Когда ниша была представлена в Азии, начался её быстрый рост. Это был свежий взгляд и свежее дуновение, поэтому не надо было ничего менять в восприятии людей, это было новое, отличное от традиционной парфюмерии.

Драйвером нишевых ароматов стал огромный рынок Китая. В 2016 году на рынок Китая зашла компания Juliette has a Gun, потратила достаточно много денег и усилий для развития и уже в 2017 году только за 1 час продали более 10 тысяч флаконов духов. Азия так растёт, потому что старт был с нуля и именно поэтому мы видим такие огромные цифры роста. При этом стоит помнить, что Европа уже имела историю продаж ниши, поэтому этот разрыв с Азией выглядит таким впечатляющим.

Это касается не только парфюмерии. Когда растущая экономика Китая открылась миру, они смотрели на Запад, они впитывали неведомую доселе культуру и невиданными темпами потребляют её продукты. Вряд ли мы можем сказать, что европейцы ведут себя подобными образом по отношению к продукции из Азии. Азия сейчас не входит даже в ТОП 5 рынков парфюмерии, но Южная Америка уже начинает с ростом в 10-15%.

Что является источниками вашего вдохновения?

Креативные люди многое чувствуют, обладая повышенным уровнем эмпатии, поэтому личный опыт не всегда важен. Чувствуют больше, чем остальные люди. Я вдохновляюсь многими вещами. Первое, к чему я обращалась в начале своего пути, – это наследие моего дедушки в области кинематографии и искусства. Мне очень повезло, что дедушка в своё время продемонстрировал мне лучшие из американских фильмов, что стало частью моего образования. Дедушка возглавлял Raffles School, в которой среди прочего преподавал литературу и был первым, кто ввел в сингапурскую систему образования изучение творчества Шекспира.

Также вдохновение я черпаю из путешествий, потому что я много, где жила и работала. Вопрос лишь в том, чувствуешь ли ты страну и город, где находишься. Я в Москве всего лишь пару суток, но уже начинаю чувствовать этот город и находить связь с этой страной. Всё, что мы сейчас обсудили – кинематографию и путешествия – это лишь одно из того, что меня вдохновляет. Но самым главным источников вдохновения для меня является поведение людей. Я созерцаю и вдохновляюсь поведением людей, поэтому основное во всех главах коллекций Maison de L'Asie – это темы.

Гостья презентации, Элизабет Льё, основательница бренда Maison de  L'Asie, Алекс Геллер, со-учредитель компании UPARFUME

Вы выросли в Сингапуре, путешествовали по всему миру: от Австралии до Южной Америки, от Нью-Йорка и Лондона до Дубая и Парижа. Какой город оказал на вас наибольшее влияние и где бы вы хотели бы прожить лучшие годы вашей жизни?

Первое, это, безусловно, Италия, в которой можно черпать вдохновение буквально от всего: искусство, архитектура, традиции и, конечно, еда. Второе, в трех часах езды от города Перт в Западной Австралии, есть место, с которым меня многое связывает: туда меня привозила мама, там была любовь и многое другое. Однажды в детстве я по стечению обстоятельств оказалась в совершенно прекрасном месте с хижиной, где отсутствовали любые указатели и признаки цивилизации. Это было и остается как раз тем местом, даже не силы, а умиротворения и спокойствия, которое является моей мечтой.

Я попробовал все ароматы Maison de L'Asie и хотел бы выделить следующих фаворитов: Rivière Siam, Les Soirs de Siam и Bois D'Indonésie. Что вы думаете про эти ароматы?

Я считаю, что как раз эти два аромата (Rivière Siam, Les Soirs de Siam) имеют хорошее будущее на российском рынке.

К сожалению, мне не понравился Nanyang. Он был хорош на блоттере, но в течение 2 попыток в разное время суток на коже стал чрезмерно животным и даже отталкивающим. Расскажите подробнее про этот аромат.

Это очень интересно. Ранее я читала такие отзывы в ревью на этот аромат. Есть другой аромат, Bois D'Indonésie, который вам понравился, но для некоторых людей он имеет похожую историю, раскрываясь с каким-то медицинским оттенком. А на других людях, включая вас, аромат раскрывается хорошо и это очень, очень интересно.

Чем вам нравится заниматься вне работы?

Будет очень скучный ответ. Я много читаю. Я домосед и больше всего люблю и ценю свою семью. Провожу много времени со своим пожилым отцом и десятилетним сыном. Я люблю читать и учиться, много учиться. Также я люблю играть в большой теннис и считаю себя достаточно спортивным человеком. К сожалению, традиционно все в офисе и не всегда есть, с кем поиграть.

Благодарю за то, что поделились и какие же книги вы любите читать?

Это книги по истории, философии, истории искусств, социологии. Читая книги, я также пыталась изучить геополитику и квантовую физику, чтобы понять через неё философию. Всё между собой взаимосвязано, открывая одну дверь, ты попадаешь к другой и понимаешь как всё это между собой связано. При этом физика была самым нелюбимым и трудным предметом в моей школе. Мне приходится иногда по десять раз перечитывать одну страницу, чтобы понять написанное. Это не что-то естественное, приходится работать над собой, чтобы понять что-то.

Франсис Куркджян прогнозирует, что через 10 лет «мы больше не будем пахнуть». «Я думаю, у нас будет чип прямо в мозгу, где находится обонятельная память», — говорит он. Согласны ли вы с таким видением?

Я надеюсь, что продам компанию до того как это произойдёт [смеётся]. Я не считаю, что рынок парфюмерии куда-то уйдёт, он будет только расти. Раньше, в девяностых, была индустрия make-up, потом пришёл уход за кожей, теперь пришло время парфюмерии. Это не только история как носить аромат на себе, но и эмоции человека и способ репрезентации себя. Люди могут носить одинаковую одежду, но аромат выделит тебя в социуме.

Каким вы видите будущее вашей компании? Вы хотите быть самостоятельным творцом или рассматриваете возможность в будущем продать бизнес международным конгломератам роскоши Kering или LVMH?

Я решила создать свою компанию Maison de L'Asie для того, чтобы показать своему сыну, что это нормально – брать на себя риски. Если сын это правильно воспримет и впитает, это будет уже огромный успех для компании и меня лично. Сейчас я не вижу человека, которому я могла бы передать компанию и тот мог бы её возглавить. Если подобное в будущем произойдёт, то этот человек должен быть с правильным характером, то есть принимать и продвигать ценности компании.

Ценности компании важнее, чем её прибыль?

Безусловно!

Фотографии: Дмитрий Бабушкин, архивы PR-служб