Новости

На рынке подержанных и доступных для покупки сумок Hermès опять [снова] разворачивается настоящая война за сферу влияния. Запуск компанией Vivrelle программы аренды, призванной сделать самые дорогие и редкие сумки доступными для состоятельных покупателей, может вызвать недовольство LVMH, а также ставит под угрозу бизнес других платформ для перепродажи или аренды ультра-люксовых сумок. Кто же победит?

Hermès в наши дни остается золотым стандартом роскоши. Стоит ли удивляться, что на рынке подержанных и доступных для покупки сумок Hermès, похоже, разворачивается настоящая война за территорию.

Нью-йоркская компания Vivrelle, которая позиционирует себя, как «первый в своем роде клуб для членов, который позволяет участникам брать напрокат дизайнерские сумки и менять их по подписке», находится на этапе расширения. Она смогла привлечь 62 миллиона долларов в ходе раунда финансирования серии C в июне 2025 года.

Представленный 30 апреля, Privée — это самый эксклюзивный на сегодняшний день уровень членства Vivrelle, доступный только по приглашению и предоставляющий доступ к элитным аксессуарам класса люкс, включая около 500 сумок Hermès, включая самые редкие, а также к услугам консьержа, за сумму членства к клубе стоимостью около 10 000 долларов в год (~737 727 российских рублей).

Сегодня Vivrelle позиционирует Privée как естественное продолжение своей существующей бизнес-модели. Запуск компанией услуги аренды сумок Hermès по приглашениям, призванной сделать самые дорогие и редкие сумки доступными для состоятельных покупателей, выводит на первый план расширение бренда под названием «Privée». Этот шаг может вызвать недовольство, как и у известной своей неприязнью к перепродаже Hermès, так и у одного из участников вторичного рынка роскоши.

Объявляя о запуске, создатели Vivrelle описалт этот уровень подписки как предоставляющий участникам доступ к «одной из самых престижных коллекций от разных дизайнеров в США», включая сумки Hermès Birkin и Kelly. Новый уровень работы компании — это не просто расширение операционной деятельности, а проект, который позиционируется и четко брендируется как отличный от основных уровней членства Vivrelle.

Одновременно с запуском были поданы две заявки на регистрацию товарных знаков. 30 апреля Vivrelle подала в Ведомство по патентам и товарным знакам США заявку на регистрацию «Privée» и «Vivrelle Privée» для использования в связи с «прокатом сумок; прокатом ювелирных изделий и часов; прокатом сумок, клатчей и кошельков; [и] персональным подбором гардероба».

Именно превращение Privée в самостоятельный индикатор происхождения делает стратегию брендинга особенно интересной. Акцент Vivrelle на предложениях Hermès и выбранное ею название ставят её в тесную конкуренцию с Privé Porter, одним из наиболее заметных мировых игроков на рынке перепродажи товаров Hermès.

Компания Privé Porter, основанная в 2008 году, известна тем, что занимается поиском редких сумок Hermès и доставкой их коллекционерам и клиентам с очень высоким уровнем дохода по всему миру, используя модель консьерж-сервиса. Privé Porter также известна тем, что жёстко контролирует использование своих товарных знаков, подав в 2014 году иск против платформы Net-A-Porter за использование последней названия «EIP Privé» для предложения предметов роскоши только для членов клуба.

В конечном итоге дело завершилось конфиденциальным соглашением, но последующее удаление Net-A-Porter названия «Privé» из широко разрекламированного проекта предполагает, что прекращение использования этого бренда было частью урегулирования.

Это «совпадение» касается не только схожих названий или товаров/услуг, хотя именно они являются ключевыми элементами в любом споре о товарных знаках. Оно примечательно тем, что границы между бизнесом по перепродаже, аренде и консьерж-сервисам становятся всё больше размываются, приводя к юридическим спорам.

Ранее существовавшие четко разграниченные сегменты рынка предметов роскоши начинают сближаться, поскольку компании стремятся привлечь новый тип потребителя, для которого гибкость и доступность являются приоритетом наряду с владением.

Расширение Vivrelle — и любое возможное противодействие со стороны таких компаний, как Privé Porter, — отражает растущую конкуренцию в этом меняющемся ландшафте, особенно с учетом того, что сумки Hermès продолжают занимать лидирующие позиции в сегменте ультра-люксовых товаров.

С ценами, которые регулярно достигают десятков, а иногда и сотен тысяч долларов, и рынком перепродажи, который может превосходить уровни первичной розничной торговли, сумки Hermès Birkin и Kelly функционируют как символы статуса и, в некоторой степени, как финансовые активы.

Благодаря постоянному ежегодному росту цен, владельцы уже видят, как их инвестиции растут с каждым днем. Некоторые дальновидные инвесторы готовы вкладывать значительные суммы в предметы роскоши, наблюдая как растут цены. Начиная с января 2026 года, Hermès ввело в действие ожидаемое ежегодное повышение цен в Европе, в среднем на 4-5% для большинства моделей (это незначительно по сравнению с более значительными скачками на неевропейских рынках, таких как Канада и Австралия). 

По сравнению с другими люксовыми сумками, вложение в Hermès, похоже, является разумным финансовым шагом. Динамика цен делает их подходящими для моделей инвестиции или монетизация, будь то формат перепродажи, краткосрочной аренды или доступа на основе членства.

Предложение Vivrelle Privée отражает эту эволюцию. Добавляя подписку на ультра-дорогие товары, компания фактически превращает дефицит в повторяющуюся, а главное, – доступную услугу. Но при этом она также сближается с устоявшимися игроками, которые долгое время определяли правила доступа на вторичном рынке к самым желанным продуктам Hermès.

На этом фоне ставки в игре выходят за рамки одного запуска или названия. Это отражает более широкий сдвиг на рынке ультра-люксовых товаров, где модели перепродажи, аренды и консьерж-сервиса сходятся воедино, и где реальная конкуренция заключается уже не только в поиске этих желанных сумок, но и в том, кто лучше всего сможет упаковать, монетизировать и распространить доступ к ним.

Поскольку доступ становится основным предложением — будь то через консьерж-сервис или аренду — конкуренция усиливается в том, как эти услуги брендируются и предоставляются.

Иллюстрации: Hermès