Дизайнер

Когда в понедельник Демна представил свою долгожданную первую коллекцию для Gucci в виде неожиданного лукбука под названием «La Famiglia», критики смотрели далеко не на крой пальто или силуэты платьев. Дебют Демны в Gucci совпал с моментом, когда люксовому конгломерату Kering нужно нечто большее, чем просто рутинный подиумный шум.

В пресс-релизе представители бренда описывают коллекцию как «бесстыдно сексуальную, экстравагантную и смелую. La Famiglia — это исследование «"Guccines" от Gucci». И лукбук, и дизайны призваны дать представление о работе Демны в бренде, некое первое видение о том, что нас ждёт с новым дизайнером, который за десять лет работы в Balenciaga подарил миру моды идеи о том, как взаимодействовать с роскошью и одеваться в неё — силуэты, раздутые до преувеличенных пропорций, безумная сместь высокого с низким, коктейль поп-культуры с кутюром.

Лукбук&Архетипы

В лукбуке представлен набор из 37 воображаемых архетипов жителей светского Милана, включая инфлюенсера, ВИК (Очень Важного Клиента) и гламурную «Примадонну» в платье-кафтане с монограммой и отделкой из перьев, которая носит вечернюю сумочку, украшенную принтом «GG».

«Miss Aperetivo» (итал. Мисс Аперетив) – это классическая участница светской тусовки, которая на своих огромных каблуках может легко посетить и 5 презентаций за вечер. Она рано уходит с работы, потому что есть уважительная причина и это Его Величество Аперетив. Она одета в мини-платье с серебристыми блестками и описывается как человек, «просто озабоченный тем, чтобы хорошо провести время». 

«Incazzata» (итал. Обозлённый) – это городская дива из местных в 15-ом поколении, которую раздражает всё на её пути:: цены на кофе, толпы туристов, новости политики и ужасные дизайнеры, кочующие из одного модного Дома в другой.

 «Pesantone» (итал. Тяжелый) – это тот самый человек, который испортит любую вечеринку, отпуская токсичные комментарии на всё: от цвета коктейлей до повода, по которому все собрались. 

«Cocco di Mamma» (итал. Маменькин сынок) – всё понятно уже из названия, да и в прямом смысле перед нами «мамин питомец». Он живет с мамой в 40 лет, она записывает его на стрижку к своей подруге и любит вечерние прогулки с любимым мальчиком, который в своё время забыл вылететь из родительского гнезда. 

«La Bomba» (итал. Бомба) – как понятно из названия, перед нами гламурная, сексуальная дива в обтягивающих мини, которая любит погорячее.

«La Gallerista» (итал. Галеристка) – серый кардинал мира искусства Милана, которая предпочитает чёрный, каблуки и сигареты. Конечно, она презирает тех, кто не может отличить Моне от Мане.

«Bastardo» (итал. Сволочь) – белые плавки, черные шлепанцы, презрение к общественным нормам и призраки сотни отношений, которые он считает разновидностью охоты. И всё равно, каждая девушка, которая его видит, желала бы с ним познакомиться.

Есть несколько образов и для современной «Sciura» (итал. Синьора) – женщины постарше, непринужденно гламурной, идеальной королевы старого миланского стиля, например, роскошное пальто в винтажном стиле с богато украшенной брошью в сочетании с версией классической сумки Gucci Bamboo в стиле Демны.

Есть и фирменные формы Демны, например, восхитительно насыщенное синее пальто с объемными плечами и меховой отделкой, а также пышное платье с культовым цветочным принтом Gucci. Также в лукбуке можно найти отсылки к облегающему, сексуальному Gucci Тома Форда, например, мини-юбка из черной кожи крокодила, водолазка и сапоги до колена.

Короткометражный фильм Спайка Джонза и Халины Рейн 

23 сентября увидит свет короткометражный фильм режиссёров Спайка Джонза и Халины Рейн со звёздным составом: Кендалл Дженнер, Деми Мур, Эллиотом Пейджем, Алекс Консани, Эдвардом Нортоном, Алией Шокат, Эдом Харрисом,и другими звездами Голливуда первой лиги, которые примерят на себя все архетипичные образы.

Бизнес

Для Gucci ожидания от сотрудничества с Демной носят как коммерческий, так и эстетический характер. Бренд Gucci остается одним из важнейших источников прибыли Kering. Способность Демны отстаивать принципы и масштабировать новое творческое видение определит, станет ли его дебют основой для подлинного перелома. Как Демна Гвасалия сказал WWD в своем первом интервью: «Я боец, и большую часть жизни мне приходится что-то доказывать самому себе, поэтому внешние ожидания становятся чем-то вроде побочного эффекта».

Архетипы «La Famiglia», каждый из которых обладает уникальными кодами и персонами, подчеркивают стратегию расширения Gucci за пределы единственного силуэта или эстетического клана. Интеллектуальная собственность Gucci – от бамбуковой сумки и узора Flora до мотива удил и красной паутинки – относится к числу самых ценных в мире моды класса люкс как с коммерческой, так и с юридической точки зрения.

Эти наследственные коды приносят миллиарды долларов в год и составляют основу стратегии Gucci по борьбе с одним из крупнейших в мире рынков контрафактной продукции. Защита и возрождение этих активов также важны для Kering, как и любой творческий прорыв на подиуме. Дебют Демны возвращает эти активы в активное использование.

Коллекция: отказ от наследия Алессандро Микеле; далее через ностальгию к новой эре  

Первый образ лукбука, дорожный чемодан с монограммой L'Archetipo, отсылает нас к началу деятельности основателя Гуччио Гуччи в сегменте производства багажа. Возрождение этого предмета было не символической ностальгией, а укреплением одного из самых надёжных принципов Gucci. Переосмысление ключевых элементов, таких как бамбуковая сумка и шарф Flora, также гарантирует, что эти элементы наследия будут актуальны для нового поколения, сохраняя при этом непрерывное коммерческое использование, как того требует закон о товарных знаках.

С точки зрения товарного знака, постоянное коммерческое использование и узнаваемость таких элементов потребителями усиливают их защиту от размывания и подделки, что является важным фактором для бренда, который является одним из наиболее подделываемых в мире: каждый год изымаются миллионы поддельных товаров.

Выдвигая эти мотивы на первый план, Демна обеспечивает сохранение и сохранение портфеля интеллектуальной собственности Gucci, а также их актуальность для нового поколения клиентов. В этом смысле показ коллекции служит одновременно и маркетинговой, и юридической стратегией, подтверждая, что основные принципы Gucci остаются актуальными, чёткими и применимыми.

В то же время Демна пересматривает рыночное позиционирование Gucci. Его готовность экспериментировать с минимализмом («что-то совершенно новое для меня», — сказал он) знаменует собой отход от эпохи многослойного максимализма Алессандро Микеле. Этот поворот встраивает Gucci в общую отраслевую тенденцию к лаконичной роскоши, но опора на архивные коды гарантирует, что бренд сохранит яркую ДНК, которая отличает Gucci от конкурентов.

Gucci выделяется, как в юридическом, так и в творческом плане, свободой, предоставляемой дизайнерам. В отличие от многих известных модных домов, обременённых незыблемой эстетикой своих основателей, Gucci позволяет каждой эпохе переосмысливаться. «На самом деле, впервые в жизни я почувствовал, что это освобождает», — отметил Демна.

Эта свобода уравновешивается редким обилием кодов, богатых правами интеллектуальной собственности — «как в Диснейленде за художественным руководителем», как он выразился. Для Kering это сочетание — революционный дизайнер, склонный к инновациям, и бренд, подкрепленный одним из самых разнообразных арсеналов защищаемых кодов в моде, — может оказаться коммерчески выгодным, если потребители откликнутся.

Запуск и продажи новой коллекции

Gucci под руководством Демны организовали коммерчески агрессивный запуск. Одежда будет доступна в течение двух недель в десяти ключевых городах: Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Лондоне, Милане, Париже, Пекине, Шанхае, Сингапуре, Сеуле и Токио, начиная со следующего дня после премьеры короткометражного фильма Спайка Джонза и Халины Рейн «Тигр».

Этот запуск, работающий по принципу «увидеть и купить сейчас», устраняет задержку между показом и розничной продажей, превращает культурный момент в момент мгновенного дохода и служит рыночным тестом, определяя, какие продукты и архетипы находят отклик как в развитых, так и в развивающихся центрах класса люкс.

Для Kering срочность очевидна. Рост Gucci замедлился по сравнению с конкурентами, и этот стремительный рост продаж свидетельствует о том, что дебют Демны направлен не только на привлечение внимания прессы, но и на достижение правильного финансового эффекта в текущем финансовом году. Работая в тесном сотрудничестве с недавно вступившим в должность генеральным директором Франческой Беллеттини, Демна также стремится к обновлению идентичности Gucci, оживлению интереса к бренду и расширению его клиентской базы.

Демна Демна в своём первом проекте Gucci не столько стремится представить полностью сформированное эстетическое видение, сколько заложить юридические и коммерческие основы. Возродив такие ключевые символы, как бамбук, Флора, удила и сундук L'Archetipo , он укрепил ценнейшую интеллектуальную собственность бренда, одновременно подтвердив её актуальность в новой эпохе.

Внедрив модель «увидел — купил» в десяти городах мира, Gucci превратил свой дебют в игру, направленную на получение мгновенной прибыли, и в рыночный тест в режиме реального времени. Экспериментируя с минимализмом и одновременно черпая вдохновение из необычайно глубоких архивов, Демна позволяет Gucci улавливать меняющиеся вкусы потребителей, не отказываясь от своей отличительной ДНК.

Как он выразился: «Я пока не определяю своё видение Gucci, а лишь платформу, на которой я его построю. Я хочу переосмыслить понимание и восприятие того, что такое Gucci, с помощью своей новой интерпретации». Эта платформа теперь основана на традиционных кодах, коммерческой срочности и творческой свободе — элементах, которые определят, будет ли переломный момент Gucci просто постановочным для подиума или же закрепится на рынке.