Люди

От адаптивных гибридов SPF до сенсорных кремов-гелей — рынок косметики движется в сторону сочетания комфорта, защиты и удовольствия. В 2026 году текстура будет определять дифференциацию, а сенсорные ощущения наших любимых средств станут новым критерием эффективности. Глобальный рынок красоты находится в движении и мы решили обсудить, что же нас ждёт в 2026.

Инновации в индустрии красоты в 2026 году будут характеризоваться конвергенцией. Потребители больше не различают уход, цвет и защиту. Вместо этого они оценивают продукты по ощущениям, финишу и эмоциональному воздействию. На всех рынках гибридизация — будь то текстура, тон или технология — определяет предпочтения. От муссовых очищающих средств до румян с SPF — каждый формат теперь выполняет двойную функцию.

Эта конвергенция создает благодатную почву для ингредиентных технологий, которые могут повысить эффективность, одновременно усиливая сенсорные ощущения. Требования рынка позволяет разработчикам рецептур и создателям брендов достичь этого баланса, объединяя науку и опыт с помощью устойчивых, модульных компонентов.

Об и многом другом мы поговорили с Анной Дычевой-Смирновой, международным экспертом в области маркетинга парфюмерии и косметики, управляющим директор ExpoVisionRus, организатором выставки красоты InterCHARM, автором тг-канала BeautyAD и нашей любимой beauty-гуру.

– Анна, какие тренды, предсказанные вами в 2024 году, сбылись в 2025-м?

– Почти все — и даже быстрее, чем мы ожидали. Прежде всего, подтвердился главный прогноз, который мы обсуждали ещё на конференции InterCHARM Trend Radar в 2024-м: цифровизация перестала быть направлением и стала базовой средой.

Сегодня это уже факт: онлайн-продажи растут в девять раз быстрее офлайна, и около 20% покупок косметики в России совершаются через маркетплейсы. Однако оффлайн касание с брендом, девиртуализация как никогда важны для создания долгосрочной привязанности потребителя к продукту.

Вторая тенденция, которая полностью реализовалась — это слияние красоты и благополучия: косметика всё больше воспринимается как инструмент профилактики, регенерации, здоровой жизни. Мы наблюдаем переход от «анти-эйдж» к концепции долголетия, где ключ не в том, чтобы «стереть» возраст, а чтобы поддерживать жизненность, энергию, резильентность кожи и тела. Исследования подтверждают: в 2025-м термин «skin longevity» становится не просто модным, а научным.

Например, во многих исследованиях говорится, что кожа рассматривается не только визуально, но и как орган, за которым можно следить через биомаркеры, функции барьера, эластичность, гидратацию. И здоровье кожи непосредственно влияет на здоровье организма.

Крупные компании как L’Oréal Groupe и Estée Lauder Companies начинают видеть longevity beauty как самостоятельную категорию: исследования показывают, что они анализируют сотни кожных биомаркеров, чтобы понять «биологический возраст» кожи и активировать молекулы, которые продлевают молодость.

И, конечно, невозможно не упомянуть «оземпикономику» — феномен, который буквально перевернул индустрию. Препараты GLP-1 изменяют не только телесный контур, но и отношение к коже, к возрасту, к эстетике лица и тела после похудения. Мы видим рост запросов на ремоделирующие процедуры, на продукты, поддерживающие тонус и качество кожи после изменения веса.

На InterCHARM 2025 прошла отдельная сессия “The Ozempic Effect: как меняется эстетика тела и лица”, и стало очевидно: это не временная мода, а структурное изменение рынка. Это влияет на ароматы, которые популярны (гурманские) и на то, как пластические хирурги меняют протоколы операций.

И последняя важная тенденция — гормонально-чувствительный уход. Мы только начинали говорить о нём в 2024, а в 2025 эта тема вступила в активную фазу: менопауза, фазы цикла, управление состояние кожи в разные периоды жизни — всё это звучало с новой силой. Женщины 45+ перестают быть «невидимой» аудиторией — они становятся драйвером роста, вокруг них формируются новые бренды и формулы, основанные на уважении, науке и комфорте.

– После прошедшей выставки и в целом, какие бьюти итоги и тренды 2026 года можете выделить? Уход в период менопаузы и фаз цикла, все что связано косвенно или напрямую с оземпиком и похудением, гаджеты?

Если честно, 2025 год стал годом переосмысления. И теперь всё, что ждёт нас в 2026-м, — это уже не просто косметические тенденции, а культурные. Главный сдвиг — в сторону биоинтеллекта.

Мы уходим от догмы «анти-эйдж» и входим в эпоху биологического планирования красоты, когда уход синхронизируется с внутренними процессами организма — гормональными, метаболическими, поведенческими. Все чаще звучит лексика из мира медицины — кортизол, циркадные ритмы, инсулинорезистентность, метаболический стресс.

Второй большой тренд — это то, что мы условно называем «пост-Оземпик-эра». Препараты GLP-1 неожиданно стали точкой бифуркации всей эстетики. Ведь речь не только о похудении, а о том, как меняется структура мягких тканей, кожа, восприятие пропорций лица и тела. У людей, которые быстро теряют вес, снижается плотность кожи, меняется микроциркуляция — и рынок реагирует молниеносно.

Третье направление — нейро-уход. После пандемии и волны хронической усталости люди интуитивно ищут продукты, которые не только улучшают кожу, но и снижают уровень тревожности. Кремы с нейропептидами, ароматические формулы с адаптогенами, текстуры, стимулирующие дофамин и серотонин, — всё это теперь не «мелкие радости», а новая нейрофизиология красоты. Отдельно стоит поговорить о гаджетах.

Здесь мы видим переход от любительских устройств к полноценным экосистемам. Домашние девайсы теперь соединяются с приложениями, собирают данные, подстраивают частоты и интенсивность под конкретного человека. LED-маска превращается в «умный протокол»: она анализирует, что вы ели, сколько спали, и корректирует программу. Появились первы цифровые помощники, которые ежедневно дают рекомендации по уходу, питанию и сну, исходя из состояния кожи и биоритма.

И наконец, я бы назвала 2026 год годом возвращения дисциплины. Люди устали от бесконечных обещаний и разочарований. Они больше не хотят «чудо-средство на ночь». Они хотят систему, которая работает. И поэтому научная доказанность и открытость брендов будут иметь ключевое значение.

Если собрать всё это воедино, можно сказать, что индустрия красоты идёт к новому реализму: меньше гламура, больше смысла, меньше фильтров — больше физиологии. Красота становится не обещанием, а образом жизни, где кожа — это не «полотно для улучшений», а индикатор внутреннего здоровья.

– Искусственный интеллект в бьюти? Какие прогнозы в целом и когда это будет повсеместно? Пользователи скорее рады внедрению ии? Или нет?

Ситуация в России. Российские бренды и ритейл постепенно внедряют AI/AR-инструменты: виртуальная примерка, подбор по фото, анализ кожи. Однако масштаб пока меньше западных рынков. Потребительская база пока сдержанная: доверие есть, но важна прозрачность (как работает алгоритм, что с данными).

• Я вижу этап: 2026–2027 года — широкая массовая интеграция (виртуальная примерка, рекомендации, сервисы по подписке с AI-подходом) на российском рынке.

• 2028-2030 — когда AI-инструменты станут частью стандарта (например, диагностика кожи, персональные планы ухода, подписки на расходники) и попадут во все массовые бренды.

На глобальном уровне ~70% брендов уже используют AI-рекомендации. В России — подобной открытой статистики меньше, но тренд аналогичен: потребители интересуются технологией, но чувствительны к приватности и прозрачности.

• Важно: если алгоритм даёт полезный результат — рост доверия; если результат непонятен или персональные данные используются «втемную» — рост скептицизма.

• Брендам стоит: четко коммуницировать «как работает» AI-инструмент, давать «демо-версию», держать цену и ценность.

Вывод: AI — не модный аксессуар, а обязательный компонент будущего ухода. Интересно, что скоро продажи косметики будут интегрированы в приложения ИИ - и вот тут будет интересно как чаты будут рекомендовать косметику - этоновый вызов. В опросе McKinsey по бьюти 2025: 83% потребителей верят, что AI может давать лучшие рекомендации, чем люди (контекст — fashion/beauty).